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品牌农业如何打造?“中国草莓第一股”谈经验
2018-07-30 08:36:59

来源:品牌农业与市场作者:小满格格

刘开红和他的“勤劳农夫”已经低调了整整 10 年,直到 2015 年公司挂牌新三板成为“中国草莓第一股”,才逐渐迎来企业的高光时刻。

在这 10 年里,中央一号文件连续 10 次聚焦“三农问题”。同时,外有“新西兰奇异果”“美国车厘子”“泰国山竹”等洋货前来抢滩市场,内有联想布局“佳沃蓝莓” 7 年,褚时健以“褚橙”再现传奇……水果种植正逐渐成为最熟悉的陌生“风口”。

2016 年,“勤劳农夫”实现营收 5500 多万元。2017 年,刘开红成功布局全国六大直营基地,拥有近 300 万平方米草莓种植面积和 100 余家连锁加盟园。即使高出普通草莓 20% 的价格,依旧实现了公司年营收复合增长率达 30% 以上。

十年做农业的三个教训

第一,不要以为你比农民要聪明。

实际上聪明和智慧是两回事。跟大家分享一个故事,我们的草莓种苗是比较领先的。有三个特性,一个是抗性很好,可以减少 50% 农药的使用量,不用打农药也能存活的很好;第二个是产量会高 20%;第三个是早熟一个月。这个技术研发了 6 年时间,研发成功后,我们当时种了一千亩的面积。

进行推广的时候,发现农民在这三个问题上跟我们想的不一样。我们当时想的很好,可以颠覆这个传统的草莓种植业,可以把整个产期提前一个月,而且产量提高,不用打农药。

可农民怎么想呢?第一个是不用打农药吗?正常是一定要打的。因为在中国农药是不太值钱的,所有说农药是不占用成本的,农业百分之七八十都是人工成本。第二个是早熟一个月,很多产区,如武汉、合肥,早熟一个月,大部分农民是不会自己销售的。除非整个基地,大范围,如二十万亩,全部早熟,就有人来收。但部分情况下,散户是没人来收的。要自己去卖,是件痛苦的事情,所有早熟是没什么意义。第三个是产量高 20%,草莓都卖不出去了,产量高也没什么意义。

当时这个教训花了 500 万,公司差点死掉,就是因为这次种的太多了,我们盲目乐观。这次我们也学习了农民规避风险的意识,因为很少有农民破产的,大多数是工业企业破产的。他们风险控制的很好,所有不要以为你比农民聪明。

第二,不要以为你的价格会卖的比别人高。

我是做过品牌宣传的,“勤劳农夫”的商标是很有辨识度的。我们请湖南卫视吴昕代言,花了不少钱,但是溢价不高,一般溢价两块钱。

不管品质有多好,信息的传播是要巨大的成本的。中国农业做品牌的,可能目前相对成熟的就是褚时健的褚橙。但是其他农业是无法复制的,他们有自媒体传播,而且人家的个人经历、影响力都是不可复制的。

我们目前已经花了 600 万,但是还是没有成功,溢价率不是很高。所以不要认为你的价格一定卖的比别人高。

第三,永远要重视农业的风险。

实际上农业风险是很高的,有可能发生的事情一定会发生。2018 年元月 4 号,“勤劳农夫”为这个教训,花了 1100 万。

北方很多大棚设计是抗雪的,但南方几乎没有这个考虑。2018年年初的这次雪是有史以来最大的一次雪。我们合肥和湖北北部的连体大棚全部都垮掉了。

有些农户自己把大棚的雪刮掉而保住了大棚。我们有一千多亩,找不到这么多人刮雪,最后塌掉了。

市场风险也很高,2015 年,电视节目说草莓打了除草剂,有很高的农残,结果草莓都卖不动。这种系统风险率是很高的。

做农业的三个方向

第一、专注一个产品是成功的前提。

大家会觉得把鸡蛋放在不同的篮子里面可以分散风险,我个人觉得把鸡蛋放在一个篮子,把篮子保管好,比放在多个篮子要安全一些。

我们一开始做了很多东西,我们以前种草莓的那个农庄叫幸福农庄。当时幸福农庄旁边一条小河流有漂流,有驴拉车,有骑马,还有农家饭。口号就是:天上有个天堂,地下有个幸福农庄。但是幸福农庄没有做起来。

我们发现你做每一个专业,你做每一种东西,你都需要花专业的技术和专业的精力去做,当你没有很专业的人才时,你做不过别人。

那次教训以后,我们十年来,专注草莓一个东西。种草莓做成了 26 个步骤,做成标准化。专注一个产品,把每一个环节研究透,所以自豪地说我们是这个领域里面技术带头人和专家。

第二、提高亩产量是盈利的首选方法。

农业创业要做品牌的溢价是很难的,不是说不能,一定是很难很难的。你的市场面比较窄,获客的成本高,就相对比较难。但是提高亩产量是比较容易的。

设施农业在中国还相对落后。因此,土壤的改良,平衡的施肥,生态防控这些环节,都有很大的提升空间。

“勤劳农夫”,以前的时候,一般冬季草莓产 3000 斤已经差不多了,一斤大概十块钱左右。地头价还可以收到 3 万块钱。但是我们现在基本产量是 5000 斤,而且把这 5000 斤提早到过年前。所以说提高亩产后,很简单的营销,就能让你存活下去。

做农业企业,首先是要活下去。

第三、一切以客户的思维为出发点

农业创业,要给客户提供差异性服务。我们最开始种过菜,也不打农药,算得上有机标准,但是客户不接受。以前上海的同事说,你这菜没有打农药,很好,但是 2008 年 8 块钱一斤,好贵呀,与其他人的菜没有区别,他觉得你的菜值不值,这样做起来营销就很难。但是,如果一个老太太提个菜篮子卖菜,这本身就是一种广告。她说是有机的,没有打农药的,就可以卖到五六块钱,但是工业化就做不到,公司去做就做不到。

“勤劳农夫”叫科技服务商,提供种苗、捕食螨、农肥,捕食螨才是刚需的。以前用杀虫剂,当时也有农科院研究出来捕食螨,但是太贵了。“勤劳农夫”做到 30 一亩,十亩地就是 300 块。跟农药价格差不多。

当农药不值钱,农户一定会选择打农药,不会用生态的东西。我们的科技一定要为生产力而服务,一定是要为了解决这个行业的痛点问题而服务,如果科技是阳春白雪,不能运用,是没有任何意义的。

当然我们也借鉴了别人的一些经验,这个技术目前还是在国际上领先的,荷兰和以色列都在用,但是成本没有我们低。所以要以客户的思维为出发点。

我们做草莓产业科技服务,就是以农民的思维为出发点。他需要什么,什么是刚需的,我们就满足他。卖农产品,别人说第一刚需是没有农残,实际上不是这样的,实际上第一是好吃。所以弄清楚什么是刚需非常重要。

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